PMF(Product Market Fit) | 프로덕트 마켓 핏 정의, 중요성, 측정 지표, 사례

2019년 기준으로 국내 신생기업의 1년 생존율은 64.8% ^₁ 입니다. 1년 안에도 10개 중 4개 기업이 사라질 수도 있다는 의미 입니다. 최근처럼 스타트업 투자 빙하기라고 불릴 만큼 어려운 시기라면 그 수가 더 늘어날 수도 있겠죠. 이렇듯 창업하여 기업을 유지하고 발전시키는 것은 어려운 일입니다. 이런 상황에서 생존하기 위해서는 투자도 중요하지만 무엇보다 기업이 만드는 제품이 시장에서 사랑받는 것이 중요한데요. 이를 위해서 제품 시장 적합성(Product Market Fit, 이하 PMF)을 갖추어야 합니다.

PMF가 무엇인지, PMF를 어떻게 측정할 수 있는지 알아보겠습니다.

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PMF란 무엇인가요?

PMF의 정의에 대해서는 여러 의견이 있습니다. Andreessen Horowitz의 Marc Andreessen ^₂ 은 ‘시장 만족시킬 수 있는 제품으로 좋은 시장에서 진출하는 것을 의미한다’고 했습니다. Y Combinator 창업자 Paul Graham ^₃ 은 제품 시장 적합성을 ‘사람들이 원하는 것을 만드는 것’이라고 설명합니다. OpenAI Ceo인 Sam Altman ^₄ 은 ‘제품을 너무 좋아해서 다른 사람들에게 그것을 사용하라고 자발적으로 말하는 고객을 충분히 만드는 것’을 얘기하기도 했습니다.

여러 가지 의견을 종합해보면 PMF는 제품이 시장의 요구와 기대에 부응하는 것을 의미한다고 볼 수 있습니다. 시장의 요구와 기대에 부응하는 것이야말로 고객의 문제를 해결하는 것이고 이로 인한 매출이 본격적으로 발생하는 것이기 때문에 기업에게 PFM는 아주 중요합니다. PMF에 도달한 제품은 고객들의 비용 지불로 매출이 증가하고 성장할 수 있는 기반을 마련하게 됩니다. 반대로 PMF에 도달하지 못한다면 기업은 어려움을 겪게 되고, 이는 곧 기업유지의 어려움으로 이어질 수 있습니다.

PMF가 중요한 이유
(feat. 스타트업은 왜 실패할까요? 🏚)

위에서 언급한 것처럼 PMF에 도달하지 못하면 기업은 유지되기 어렵습니다. 꼭 PMF에 도달하지 않더라도 기업은 다양한 이유로 실패할 수 있습니다. CB Insight에서 2018년, 2021년 두 번에 걸쳐 조사한 스타트업 폐업 자료 ^₅ 를 보면 상위 5개 주요 이유로 2018년은 ‘시장 수요 부족(No Market Need)’, ‘자금 부족(Ran Out of Cash)’, ‘Not the Right Team’, ‘ 경쟁에서 밀려남(Get Outcompeted)’, ‘가격/비용 이슈(Pricing/Cost Issues)’, ‘제품 문제(Poor Product)’ 이고 2021년은 ‘자금 부족/자금 조달 실패 (Ran out of cash/failed to raise new capital)’, ‘시장 수요 부족(No market need)’, ‘경쟁에서 밀려남(Get Outcompeted)’, ‘불완전한 비즈니스 모델(Flawed business model)’, ‘규제/법적 문제(Regulatory/legal challenges)’ 입니다.

일부 차이가 있으나 공통으로 나오는 항목은 ‘Ran out of cash(자금 부족), ‘No market need(시장 수요 없음)’ 입니다. 두 항목은 개별 항목으로도 의미가 있지만 묶어서 해석 할 수도 있습니다. 시장에 수요가 없는 제품을 만들었기 때문에 판매가 어렵게 되고, 이는 투자자 입장에서도 기업이 매력적으로 보이지 않기 때문에 투자하지 않게 되고, 이에 따라 기업은 매출도 만들어내지 못하고, 투자도 받지 못하여 자금이 부족해져 폐업으로 이어진다고 해석할 수 있습니다. 이렇듯 시장의 수요나 요구에 부합하지 않는 제품을 만든다면 기업 유지가 어려울 수 있기에 PMF를 달성하는 것이 중요하다는 것을 폐업 사례에서도 알 수 있습니다.

PMF 측정을 위한 지표 📊

이렇게 중요한 PMF를 달성했는지 여부를 알기 위해서는 어떤 지표가 필요할까요? 기업 내/외 다양한 조사 및 활동으로 파악할 수 있는 특정 지표들을 정리해봤어요.

1. 정량적 지표

아이디어와 요구 사항을 개발 및 비개발 이해 관계자에게 명확하고 간결하게 전달할 수 있는 숙련된 커뮤니케이터여야 합니다. 또한 다양한 이해관계자의 요구와 관점을 이해할 수 있는 효과적인 리스너면 더욱 좋겠죠.

순 추천 점수(Net Promoter Score, 이하 NPS)

순 추천 점수는 시장에서 널리 사용되는 조사 방법으로, 고객에게 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천할 가능성이 얼마나 있지 확인하는 방법입니다. 0과 10 사이의 척도를 고객에게 고르게 하여 고객의 만족도, 충성 정도를 확인합니다. 조사 결과는 -100과 +100점 사이의 점수로 나오는데 100점에 가까울수록 고객 만족도가 높고, 고객들이 해당 제품을 다른 사람에게 추천해줄 확률이 높은것으로 PMF를 달성했거나 달성에 가까워진다는 것을 의미합니다.

참고로 2018년 기준으로 넷플릭스는 64, 페이팔은 63, 구글은 53점, 애플은 49점을 받았습니다. ^₆

성장률(Growth rate)

성장률은 특정 기간(하루, 주, 월, 분기 등) 내 지표들의 점점 커지는지 비율로 확인하는 것으로, 고객수, 매출, 앱 다운로드 수, 특정 프로덕트의 핵심 지표 등을 주로 확인합니다. 성장률은 시장에서 해당 제품이 가능성이 있다는 것을 의미하며, 곧 PMF 달성 여부의 중요 지표가 될 수 있습니다. 여기서 중요한 점은 성장이 순간 혹은 잠깐의 일시적인 것이 아니라 지속적으로 꾸준히 우상향을 그려야 합니다.

재방문율(Retention rate)

제품을 사용한 고객들이 제품을 다시 사용하기 위해서 방문하고, 그 수치가 일정하게 유지된다면 PMF를 달성했다고 볼 수 있습니다. 이를 확인하기 위해서 기업은 코호트 분석 등으로 고객들의 재방문과 이탈률 등을 확인합니다. 이에 그치지 않고 지속적인 신규 고객 획득을 위한 활동으로 고객 수를 유지 시키기 위해 노력합니다. 결국은 재방문율을 유지 하기 위해서는 기존 고객과 신규 고객 양쪽을 다 신경 써야 합니다.

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, 이하 LTV)와
고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, 이하 CAC)

고객 생애주기 가치는 한 명의 고객이 제품을 이용하는 전체 기간 내 가져다주는 수익의 합을 의미하고, 고객 획득 비용은 한명의 고객이 제품을 사용하게끔 하는 데 드는 비용을 말합니다. 고객 획득 비용 대비 고객 생애 가치가 크다면 말 그대로 고객들이 제품을 사용하면서 기업이 얻는 이익이 획득보다 저렴하니, 회사 입장에서는 이익이 더 크다고 볼 수 있습니다. 특히 LTV와 CAC 비율이 3:1 ₇ 이상인 경우, PMF를 찾았다고 볼 수 있습니다.

40% rule

웹 기반 파일 공유 서비스 Dropbox의 성장을 이끌었던 Sean Ellis는 100여 개의 스타트업 결과를 비교하여, ‘제품을 사용할 수 없다면 기분이 어떻겠습니까? (How would you feel if you could no longer use [product]?) 라는 설문조사 질문의 응답에 40% 이상이 매우 실망(Very disappointed)으로 답변받는 경우, 고객의 필수품이 되었다고 얘기했습니다. ₈ 이는 곧 PMF를 달성했다고 볼 수 있으며, 현재에도 유용한 지표로 언급되고 있습니다.

2. 정성적 지표

다음과 같은 정성적 지표도 PMF 달성 여부를 확인하는데 데 유용할 수 있습니다:

시장 반응

고객, 업계 사람들, 언론 등의 긍정적인 반응은 PMF 달성 여부를 확인하는 데 중요한 정보가 될 수 있습니다. 이런 반응들은 리뷰, 추천, 보도 등으로 나타납니다.

입소문과 추천

기업의 마케팅 활동 이외에 긍정적인 시장 반응이 입소문으로 이어져 자발적인 고백들이 생겨나기도 합니다. 이는 고객들이 제품에 만족하고 있다는 것을 의미하며, 이는 PMF 달성의 징후, 혹은 PMF가 달성된 상태라고도 볼 수 있습니다. 또한 고객들의 자발적인 추천 또한 고객이 제품에 만족하고 있기에 추천하는 것이므로 이 또한 PMF 달성의 징후, 혹은 달성된 상태라고 볼 수 있습니다.

PMF를 찾는 방법 🔍

PMF를 찾는 방법에 대해서는 여러 가지가 알려져 있지만 이번 글에서는 주로 많이 알려진 프로세스와 실제 사례를 간단히 정리했습니다.

1. ‘Build – Measure – Learn’, 최소 기능 제품(Minimum Viable Product, 이하 MVP) 개발

Eric Ries는 그의 저서 ‘린 스타트업(The Lean Startup)’에서 만들고 측정하고 배우는 것의 중요성을 언급하면서, 최소 기능 제품에 대해서 소개했습니다. 만드는 단계에서는 고객에 대한 직접적인 이해(firsthand understanding customer)를 바탕으로 근본적인 사업가설을 테스트하고, 학습 과정을 시작하게 하는 MVP를 개발합니다. 측정, 학습 단계에서는 개발한 MVP를 출시하여 고객들의 제품에 대한 반응을 확인하고, 전환율, 가입률, 고객 생애 가치 등의 데이트를 획득하여 이후 제품을 성장시키는 데 활용합니다. 그래서 이런 데이터를 바탕으로 실제 성과가 나는지 확인하여 현재 방향을 유지할지 그대로 밀고 나갈지(Pivot or Persevere) 결정합니다. 배웠던 것과 알게 된 것을 바탕으로 다시 새로운 가설을 만들어서 이를 다시 테스트하는 과정을 거치게 됩니다.

2. 린 프로덕트 프로세스(Lean Product Process) by Dan Olson

Dan Olson은 그의 저서 ‘The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback’ 에서 6단계를 제안하고 있습니다.

1단계는 타겟 고객 결정, 2단계는 충족되지 않은(underserved) 고객 니즈 파악, 3단계는 고객에게 제안할 가치 정의, 4단계는 MVP 기능셋 정의, 5단계는 MVP 프로토타입 제작, 6단계는 고객에게 MVP 테스트입니다. Eric Ries가 얘기한 것에서 조금 더 구체적으로 단계를 구분하고 각 단계에서 해야 할 일을 명시해두었습니다. 1번, 2번 방법 모두 Lean의 영향을 받았다고 볼 수 있습니다.

3. Superhuman의 PMF 찾기 사례 📨

미국의 이메일 서비스 중 하나인 Superhuman 은 단순 이메일 서비스 임에도 불구하고 월 구독료가 30달러에, 가입하려고 하면 아무나 받아주지 않고 대기자 리스트에 이름을 올려야 하는 등, 업계에서 새로운 바람을 일으킨 서비스 입니다. Superhuman에서는 PMF에 대한 여러가지를 조사하여 4단계 가이드를 만들었습니다. ^₉

Superhuman 의 경우, 위에서 언급한 40% Rules를 확장하여 구조적인 설문조사를 진행하고 그 결과를 기반으로 제품을 사용하지 못하면 매우 실망스러운(very disappointed) 고객군과 약간 실망스러운(somewhat disappointed) 고객군의 답변을 분석하여 해야 할일들을 로드맵에 작성하고, 즉시 개선사항을 제공할 수 있도록 저비용 고성과(low cost, high impact) 작업부터 시작했습니다.

Superhuman의 경우, 위 1~2번에서 언급된 프로세스들은 충분히 소화하고 있었을 것이라고 보고, 이를 그대로 실행하기보다는 보다 고객에게 집중하고 그 고객들이 무엇을 원하는지 상세하게 확인하고자 했는데요. 기존 단계를 충실히 수행하면서도 고객의 목소리에까지 최대한 귀 기울인 사례입니다.

_{1) 창업진흥원
2) The Pmarca Guide to Startups
3) How to Get Startup Ideas
4) Before Growth
5) 2018년 The Top 20 Reasons Startups Fail, 2021년 The Top 12 Reasons Startups Fail
6) What is Net Promoter Score? Your introduction to NPS
7) LTV:CAC Ratio
8) Using PMFSurvey.com (formerly Survey.io)
9) How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit}

PMF, 고객이 원하는 제품을 찾는 여정

이밖에도 많은 사례가 있지만 이번 포스팅에서는 PMF를 찾는 방법을 3가지 사례를 중심으로 정리해봤는데요. 전체적으로는 Eric Ries가 언급한 Build – Measure – Learn을 바탕으로 하고 있으며 처음부터 큰 규모의 프로세스로 진행되기보다 라 점진적이고 반복적(Iterative)으로 진행되고 있음을 확인할 수 있습니다. 고객에게 집중하고 있고, 고객에게서 나온 정보를 바탕으로 가설을 세우고, 테스트하여 학습한다는 점도요.

프로덕트 매니저 취업을 위한 13주 과정의 코드스테이츠 PM 부트캠프에서는 고객의 문제를 발견하고 이를 기반으로 비즈니스 모델, PMF를 설계하는 방법에 대해 학습하고 있습니다. 매주 주어지는 과제와 팀 프로젝트를 통해 배운 내용을 해결해보기도 하죠. 기획력부터 문제해결 능력까지, PM의 핵심 역량을 균형 있게 갖출 수 있는 PM 교육을 찾고 있다면 코드스테이츠에서 기초부터 탄탄하게 시작해보세요.

_{글 김병환 Product Manager (PM 부트캠프)
편집 조주연 Content Manager}

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