퍼포먼스 마케팅이란 | 정의, 장단점, 업무 프로세스, 용어 설명

무심코 열었던 SNS에서 마침 내가 필요했던 옷 혹은 화장품 등의 광고를 보고 결제까지 이어진 경험, 한 번쯤은 있지 않으신가요? TV나 잡지 등 전통 매체뿐 아니라 온라인으로 광고를 접하고 소비하는 시대, 시대 변화에 발맞춰 마케팅에서도 새로운 전략 형태가 생겼는데요. 바로 ‘퍼포먼스 마케팅’입니다.

퍼포먼스 마케팅은 온라인 비즈니스와 채용 시장에서 매우 활발하게 언급됩니다. 때문에 온라인 비즈니스를 준비하거나 마케터를 꿈꾸는 사람이라면 꼭 알아야 하죠.

퍼포먼스 마케팅 정의

퍼포먼스 마케팅은 온라인 마케팅 활동의 일환으로 성과 목표를 설정하고, 성과 달성을 위한 업무를 진행・개선해 나가는 성과 중심의 마케팅입니다.

성과 목표를 달성하는 여러 방식이 있을 텐데요. 퍼포먼스 마케팅은 일반적으로 디지털 매체 광고를 통해 웹사이트에 유입된 고객이 제품을 구매하는 과정을 분석하고, 고객의 행동 패턴 및 인사이트를 도출해 전략을 수립, 지속적으로 성과를 내는 방식입니다.

퍼포먼스 마케팅 영역을 디지털 광고에만 국한시켜 ‘퍼포먼스 마케팅 = 광고 최적화’로 오해를 하기도 하는데요. 퍼포먼스 마케팅은 성과를 달성하기 위해 측정 가능한 지표를 기반으로 개선해나가는 모든 마케팅 행위를 의미합니다.

퍼포먼스 마케팅 예시

퍼포먼스 마케팅을 통해 어떤 성과를 설정하고, 이를 달성하기 위해 어떤 업무를 진행하는지 예시를 들어보겠습니다.

• 웹사이트에 방문한 고객의 특징(국가, 성별, 디바이스, 유입된 채널 등)을 분석해 타겟 고객을 정의합니다.
• 고객 후기 데이터를 분석하여 제품의 특장점으로 언급되는 키워드를 광고 카피에 적용해 성과를 높입니다.
• 네이버, 구글, 인스타그램 등 다양한 매체에 광고를 일정 기간 집행한 후 구매 전환이 일어나지 않는 매체 예산은 감액하여 성과를 최적화합니다.
• 광고 소재 A/B 테스트를 통해 고성과 소재를 선정, 해당 소재 중심으로 광고를 집행해 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액)를 높입니다.
• 웹사이트의 병목 구간을 파악해 문제를 분석하여 해당 구간을 개선합니다.

퍼포먼스 마케팅 장단점

퍼포먼스 마케팅을 통해 저비용으로 빠르게 효율을 낼 수 있지만 장점만 있는 것은 아닙니다. 최근 온라인 광고의 범람과 경쟁 심화로 효율이 점점 낮아지고 있고요. 일부 브랜드에서는 브랜드 가치가 훼손되는 일도 일어나고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅을 비즈니스에 더 효율적・긍정적으로 활용할 수 있도록 장단점을 자세히 살펴보겠습니다.

퍼포먼스 마케팅의 장점

첫째, 적은 비용으로도 성과를 낼 수 있습니다. TV, 라디오와 같은 전통 매체와 달리 페이스북, 인스타그램 등 SNS의 경우 단 돈 몇 만 원으로도 광고를 집행할 수 있습니다. 고객들이 선호하는 카피와 이미지 등 광고 소재도 적은 비용으로도 파악이 가능하죠. 정리하자면, 소액의 디지털 광고로 효율적인 광고 소재를 찾아 고객을 사이트로 유입시키고 구매를 일으킬 수 있습니다.

둘째, 데이터를 통해 문제점을 찾아 빠르게 개선할 수 있습니다. 제품 구매 상세페이지를 예로 들어보겠습니다. 제품 구매 상세페이지 개편 후 지난달 대비 구매 전환율이 20% 감소했다고 가정해 보겠습니다. 이때 GA(Google Analytics, 구글에서 제공하는 웹사이트 분석 툴)의 데이터를 분석해 사이트 방문자는 지난달과 동일하지만 페이지를 끝까지 읽는 비율이 감소했다는 것을 발견합니다. 이를 통해 개편한 페이지가 매력적이지 않다는 인사이트를 얻어 다시 원래 페이지로 복귀하여 성과를 개선할 수 있는 것입니다.

퍼포먼스 마케팅의 단점

첫째, 온라인 광고 과열 경쟁으로 인한 광고 효율 하락입니다. 코로나로 인해 온라인 시장이 폭발적으로 성장함에 따라 온라인 광고 시장 또한 경쟁이 심화됐습니다. 이에 따라 입찰가가 상승하여 CPC, CPM 등 광고 비용은 증가했지만 광고 성과는 지속적으로 하락하고 있습니다.

둘째, 효율에 집착한 나머지 브랜드 이미지를 하락시킬 수 있습니다. 효율이 높다는 이유로 자극적이고 유치한 광고 소재를 지속적으로 사용한다면 브랜드 가치를 훼손시킬 수 있습니다. 또 매출만을 고려해 지나치게 프로모션을 남발하면 고객의 신뢰를 떨어뜨릴 수도 있죠. 따라서 오직 효율만을 고려해 캠페인을 운영하는 것을 주의해야 합니다.

퍼포먼스 마케팅
업무 프로세스

퍼포먼스 마케팅으로 성과를 내기 위해서는 필수적으로 진행되어야 할 일들이 있습니다. 목표 설정, 데이터 분석 및 문제점 파악, 문제점 개선 방안 도출 및 고도화입니다.

예를 들어, A상품의 광고 효율이 낮아져 이를 개선하기 위한 방안을 모색하고 있다고 가정해 보겠습니다. GA를 통해 분석한 결과 실제 광고를 통해 유입된 고객보다 A상품에 대한 온드미디어(ex. 블로그, 인스타그램 글)나 레퍼럴(ex. 고객들의 후기 포스팅)을 통해 자연 유입된 고객의 구매 전환율이 높다는 것을 발견했습니다. 이럴 때엔 다음과 같이 자연 유입 수를 늘리기 위한 전략을 세울 수 있습니다.

1. 목표 설정

▪︎ 웹사이트 자연 유입 수 전년 대비 20% 증가

2. 데이터 분석 및 문제점 파악

▪︎ A상품에 대한 온드미디어 월 발행량 부족
▪︎ A상품명 검색 시 타사 후기글 노출

3. 문제점 개선 방안 도출 및 고도화

▪︎ A상품 온드미디어 콘텐츠 발행량 확대
▪︎ A상품 구매고객 대상 후기 이벤트를 통한 후기 콘텐츠 생성

퍼포먼스 마케팅
용어 설명

퍼포먼스 마케팅 관련 업무를 진행할 때 꼭 알아야 할 용어들이 있습니다. 목표 설정, 데이터 분석 및 문제점 파악, 개선 방안 도출 및 고도화 과정에 꼭 필요한 지표와 요소를 확인하는 용어이니 꼭 알아두세요.

• CTR (Click Through Rate)

: (클릭수/노출수) × 100,
클릭률, 우리 광고를 본 사람 중 몇 명이 우리 사이트에 방문했는지를 나타내며 이를 높이기 위해 눈에 띄는 디자인이나 인상적 카피를 사용

• CVR (Conversion Rate)

: (전환수/클릭수) × 100,
전환율, 우리 사이트로 방문한 사람 중 몇 명이 구매했는지를 측정하는 수치

• CPC (Cost Per Click)

: 광고 비용/클릭수,
클릭당 비용, 클릭 수에 따라 광고비가 책정되는 과금 방식으로 네이버 쇼핑, 파워링크, 구글 검색 광고와 같은 검색 광고가 대표적 예시

• CPM (Cost Per Mile)

: (단위 광고 비용/노출수) × 1000,
광고 1,000회 노출 당 비용, 노출 수를 기준으로 광고비를 산정하는 방식으로 많은 노출을 확보해야 할 때 적합

• ROAS (Return On Advertising Spend)

: (광고 매출/광고비) × 100,
광고비 대비 수익률, 광고의 효율이 높고 낮음을 판단하는 지표이며 높을 수록 광고 효율이 높음을 의미

• ROI (Return On Investment)

: (광고 순이익/투자비용) × 100,
투자 대비 이익률, 투자에 비해 얼만큼의 이익을 얻었는지 알 수 있는 지표이며 높을수록 좋음

• SA (Search Ads)

: 키워드 검색 시 노출되는 광고로 네이버 브랜드 검색광고나 파워링크가 대표적인 예시

• DA (Display Ads)

: 배너 광고라 불리며 이미지 또는 영상 소재로 노출되는 광고로 유튜브나 인스타그램 광고가 대표적인 예시

온라인 광고 흐름을 분석하여 전체적인 광고 방향을 결정하고, 비용부터 소재까지 마케팅의 여러 요소를 개선하며 명확한 성과를 확인할 수 있는 퍼포먼스 마케팅의 매력을 확인하셨나요?

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_{글 강혜진 Growth Manager
편집 최인성 Content Manager}

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